A Copa do Mundo é o maior laboratório de construção de narrativas do planeta. Durante algumas semanas, marcas, países, atletas e consumidores disputam exatamente o mesmo ativo: atenção. Quem vence não é necessariamente quem investe mais, mas quem consegue construir uma história na qual as pessoas desejam acreditar.
Disputa pelas narrativas
A Copa do Mundo movimenta bilhões de dólares, impulsiona o turismo, aquece o varejo e transforma marcas em protagonistas de campanhas memoráveis. É, sobretudo, embasada por, uma disputa por narrativas. Durante o Mundial, quase ninguém compra apenas uma camiseta, um refrigerante ou um automóvel. O que as pessoas compram é pertencimento. Elas desejam fazer parte de uma história coletiva, compartilhar emoções, celebrar vitórias e suportar derrotas. As marcas que compreendem isso deixam de comunicar atributos e passam a ocupar espaços simbólicos na memória das pessoas.
Empresas são como seleções
Cada seleção chega à Copa carregando décadas de reputação. Brasil representa criatividade. Alemanha transmite disciplina. Argentina evoca paixão. Essas percepções foram construídas muito antes do primeiro apito. O mesmo acontece com empresas. Reputação não nasce na campanha publicitária; ela é acumulada ao longo do tempo por pequenas decisões coerentes.
Toda marca tem um adversário
No futebol, rivalidades organizam emoções. Nas empresas, o adversário raramente é um concorrente específico. Pode ser a burocracia, o desperdício de tempo, a insegurança, a baixa qualidade ou qualquer obstáculo que impeça o cliente de alcançar o resultado desejado. Marcas fortes deixam claro contra o que lutam antes mesmo de explicar o que vendem.
Marca, produto e significado
Uma camisa oficial possui valor material limitado. Ainda assim, milhões de pessoas fazem fila para adquiri-la. Mas não é o tecido que explica esse comportamento. É o significado que ela tem. Ainda vejo empresas que insistem em competir apenas por preço, ignorando que o mercado recompensa muito mais aquilo que representa identidade do que aquilo que entrega somente funcionalidade.
Apito final
Quando a Copa termina, permanecem as imagens, as histórias, os personagens e as marcas que conseguiram transformar esse evento esportivo em memória afetiva para seus consumidores. Empresas enfrentam exatamente o mesmo desafio. Toda campanha acaba. Todo lançamento termina. O que permanece é a narrativa construída ao longo dos anos. E, no mercado, assim como no futebol, existem vitórias que ficam registradas no placar e outras que permanecem na lembrança das pessoas. São estas últimas que, normalmente, valem muito mais.
Sua vez
Os temas que trago aqui são fruto de muitas conversas que tenho com clientes, amigos e com o mercado como um todo. Então não deixe de enviar a sua sugestão ou reflexão também. adriana@ateraz.com.br
