A Copa do Mundo vai começar no próximo mês e se torna o grande palco para exposição de marca, ações de marketing e de mídia. Certo? Depende. A Fifa (Federação Internacional de Futebol) determinou a alteração temporária do nome de 15 dos 16 estádios que sediarão a Copa do Mundo de 2026 para adotar nomenclaturas neutras vinculadas às cidades-sede. A medida, baseada no conceito de “estádio limpo”, veda o uso de marcas comerciais que não patrocinam oficialmente o torneio e exige a remoção ou cobertura de logotipos externos das arenas.
MILHÕES POR NAMING RIGHTS
30, 20 e 19 milhões de dólares por ano. Esse é o valor que SoFi, MetLife e AT&T pagam, respectivamente, para terem seus nomes ligados a alguns dos estádios mais valiosos dos Estados Unidos. Os naming rights existem para gerar reconhecimento, associação e presença de marca. E na hora de aparecer no evento de maior audiência global, essa possibilidade é banida. Recado claro: a Fifa é soberana em suas decisões.
MERCEDES-BENZ STADIUM
A única marca “poupada” foi em Atlanta, em que a Fifa abriu exceção por risco de dano milionário ao telhado em formato de estrela no Mercedes-Benz Stadium, que receberá oito partidas, incluindo uma semifinal. A cobertura retrátil do estádio é formada por oito painéis móveis que, vistos de cima, reproduzem a estrela da montadora alemã e entram em um conflito direto com os parceiros oficiais de mobilidade da Fifa, Hyundai e Kia. Ou seja, a exceção causa ainda mais conflito e mostra que o controle da narrativa que a Fifa tenta impor, na verdade não está tão controlado assim.
GRAMADO E NAMING RIGHTS
Este tema também está vivo na esfera local, visto que em 18 de maio a Câmara Municipal de Gramado aprovou o Projeto de Lei Ordinária (PLO) nº 027/2026, de autoria do Executivo Municipal. A nova legislação regulamenta a captação de recursos junto ao setor privado por meio de contratos de patrocínio e da cessão onerosa do direito de nomeação, modalidade conhecida como naming rights. A política abrange imóveis de uso comum ou especial administrados pelo Poder Executivo, o que inclui parques, praças, logradouros, teatros, centros culturais, bibliotecas, ginásios de esportes, estádios e centros de eventos.
FERRARI LUCE
Potente, sim. Desejada, não. O lançamento de uma Ferrari azul com visual assinado por um coletivo de designers ligados à linguagem visual de produtos da Apple, provocou mais que um choque. Provocou uma pergunta que parece não ter sido feita na sala: “Por que precisamos ser modernos se somos iconicamente tradicionais, luxuosos e desejados justamente por sermos assim?”
A LIÇÃO
O peso da tradição da Ferrari é algo que sempre esteve no imaginário, no desejo pela marca, no simbolismo dessa conquista. No entanto, este lançamento deixa uma lição sobre o valor da herança estética e cultural: marcas carregam significados que transcendem seu próprio criador. Cuidado com as mudanças na sua.
